Hvert år nominerer Press, Redd Barnas ungdomsorganisasjon, kandidater til Årets Gullbarbie. Prisen går til «den aktøren som får unge til å føle seg verst». I år er kleskjeden Brandy Melville, TikTok og Sophie Elise AS nominert. Press løfter en viktig del av feminismens mål, som er å kjempe mot undertrykkende strukturer i samfunnet. Nominasjonen av Sophie Elise AS viser også frem én av feminismens utfordringer, nemlig at en person kan definere seg som feminist og drive et foretak som bidrar til å forsterke kjønnsrollemønstrene i samfunnet.

Juryen begrunner nominasjonen av Sophie Elise AS slik:

«Sophie Elise AS har gjennom flere år produsert innhold til sosiale medier, og det siste året har ett av tre innlegg vært annonser, og halvparten av disse har spilt på unødvendig seksualisering og kropp. I tillegg tjener bedriften på TV-serie, litteratur og egne skjønnhetsprodukter, samt gjennom annonseinntekter. Ved hjelp av dette tjener Sophie Elise AS hvert år millioner på bekostning av barn og unges psykiske helse.»

Det er viktig at de skiller mellom personen Sofie Steen Isachsen og bedriften Sophie Elise AS der hun er daglig leder. Likevel er det vanskelig å skille personen og bedriften helt, særlig siden Sofie Isachsen ikke gjør det. Da bedriften ble nominert, sa hun til VG: «Det føles også litt underlig at organisasjonen Redd Barna, med alt det flotte de står for, skal sette meg i en slik offentlig gapestokk. Jeg er en 26 år gammel jente som prøve (sic) å finne min vei i livet». Slik kan hun skjerme både seg selv og bedriften for kritikk: Hun er tross alt bare ei jente som prøver å finne sin vei i livet. Men hva gjør hun på veien?

Sofie Isachsen har tidligere sagt at hun er feminist, men instagramkontoen til bedriften opprettholder konvensjonelle forestillinger om kvinnerollen. Innholdet dreier seg om trening, matlaging og reklame for egne og andres skjønnhetsprodukter. Mange av bildene viser Sofie Isachsen lettkledd mens hun reklamerer for en hudkrem eller et lignende produkt. Dette gjelder ikke bare hennes bedrift. Mange påvirkere bruker utseende sitt til å selge produkter. Bli som meg, like pen, om du kjøper dette. Fordi påvirkere i stor grad har samme kroppsform og passer inn i skjønnhetsidealet (med litt hjelp av filtre og redigeringsprogrammer), skaper dette et press på unge som bruker mye tid på sosiale medier hver dag. Boksen man prøver å passe inn i er trang, og veldig få får plass. Om man ikke får det til, føler man seg dårlig og stygg. Feminismen ønsker å gjøre boksen for hva det vil si å være kvinne bred og romslig gjennom å jobbe for et samfunn der kvinner kan bryte ut av kjønnsrollemønstre. Det er en kamp om ikke bli presset til å se ut på en bestemt måte, men bli sett på som et unikt individ. Måten Sophie Elise AS forsvarte seg på viste at bedriften ikke har et feministisk prosjekt, men et prosjekt som handler om å nettopp tviholde på gamle forestillinger om hva som bør være viktig for kvinner. Det stod: «i dag er selvsagt en litt rar dag fordi jeg er nominert til gullbarbie – for meg, som sitter på andre siden av det og har kontakt med dere hver dag, snakker med dere om alt fra kropp, seksualitet, fitta, free the nipple men også bare det å være SEXY (og at det er greit!), så ja. vet ikke hva jeg skal si. jeg liker å være sexy – og jeg prøver å normalisere både det, å gjøre strekkmerker sexy, lesing sexy, vegetarmat sexy, ta kontroll over min egen seksualitet og samtidig være åpen om veien jeg har gått på». Det handler for henne om å få være sexy, men det er ikke et feministisk prosjekt. Anne Rokkan i BT sa det slik:

«Det Isachsen misforstår i sin feministiske iver, er at det ikke er kampen for å få være seksuell som er viktig for kvinner flest. Det er kampen for å få slippe å være det».

Om bedriften ikke ønsker å frigjøre fra trange kjønnsroller, hvordan ser frigjøring ut for bedriften? Da kan man se på den første boka bedriften valgte til sin bokklubb. Den første boka i bokklubben «Litt. Sophie» var Det er løgn Rachel Hollis, en kristen selvhjelpsbok som på originalspråket heter Girl, Wash Your Face. Sjangeren «kristen selvhjelpsbok» er ikke så vanlig i Norge, men vanligere i USA. Budskapet i boka er ikke så ulikt annen selvhjelpslitteratur: Du er sjef i eget liv. Girl, lean in. Selvhjelpsindustrien er kynisk fordi den plasserer alt ansvar hos deg. Målet er å bli rik og lykkelig. Er du ikke en lykkelig millionær i et stort hus med mange ting, i et lykkelig ekteskap med perfekte barn? Da er det din feil. Girl, wash your face. Jente, ta deg sammen. Medlemmene fikk dette presentert som en inspirerende bok som skulle hjelpe dem. Om de ikke får til alt som står der, er dommen hard. Da er det din egen skyld. Da prøvde du ikke hardt nok. Frykt ikke, det er flere bøker i denne sjangeren, ikke gi opp, kjøp mer håp nå! De får ingen kritisk analyse om strukturer og klasse, slik feminismen tilbyr. Det handler ikke om å stå sterkere sammen, men å stå sterkest alene. Laura Turner i Buzzfeed oppsummer det slik: «But to my mind, her [Hollis’] core philosophy itself is emblematic of a huge division in American thought that dominates our national discourse: Are people who have problems responsible for fixing them themselves? Or is there some collective responsibility that we are shirking — does a society owe something to all its members? There are dark implications in making everything a matter of personal responsibility, which is Hollis’s bias». Budskapet fra Sophie Elise AS’ instagram-feed ligner: Hva er det som får Sofie til å føle seg sexy? Og det er den tilnærmingen som i sum opprettholder strukturer som gjør at følgerene sliter.

Det er bra at Press går løs på undertrykkende strukturer som er best på å få ungdom til å føle seg verst. Feminisme kan ikke bli et middel for at noen få skal tjene penger, men fortsette å være en bevegelse for å frigjøre alle. Det er svaret på Turners spørsmål. Du skal ikke trenge å bære alt som er gjør vondt alene. Press vil gjerne lette presset på de unge, og det synes jeg vi skal støtte.

Illustrasjonsbilde: Barbie av Alec Couros (tilgjengelig under CC BY-NC-SA 2.0). Bildets størrelse og utsnitt er forandret.