Kathinka Aakenes gjesteblogger

September drar med seg høstens alvor. Universitet og Høyskole er igjen inntatt av rutinerte og oppvakte studenter, og et forsøk på å unnskylde en sløv holdning med “utvidet sommerferie” holder ikke lenger vann. Pliktene kaller og da gjelder det å fremstå som en bevisst samfunnsborger – og ikke minst: en bevisst forbruker.

Opprettholdelse av kropp og sjel handler om å finne balansen mellom energiinntak og energibruk. Energi betyr mat, og dette leder oss raskt inn i en matbutikk av typen supermarked. Men før den unge, grønne forbrukeren gjør entre kan det være hensiktsmessig å ha med seg et par råd og advarsler for hva som er i vente. Mang en forvirret sjel har blitt observert i mylderet av produkter, varebeskrivelser og markedsstempler. Overgangen fra et tomt studentkjøleskap til de enorme kjøttdiskene der det bugner av ribber, svinestek og flesk kan sjokkere enhver stakkar. Her trer du inn i en verden av muligheter som du skulle ønske du ikke hadde.

Overalt en ferdes konfronteres man med valg, og matbutikken er intet unntak. Mat er ikke kun mat lenger, og en frokost er ikke kun en frokost. I takt med velferdsøkningen, vokser tilbudene og de alternative mulighetene blir bare flere og flere. Dette stiller forbrukerne ovenfor valg vi ikke tidligere ble konfrontert med. Den betydelige mengden alternativer legger beslag på forbrukernes bevissthet, og holder hjernecellene i sving selv etter en lang dag på lesesal og kontoret.

Ettersom menneskelige behov for elementære goder kan dekkes på uendelig mange vis etter dagens markedstilbud vil måten man dekker behov på være med å skape eller opprettholde forbrukerens identitet. Spørsmålet er ikke lenger hva du ønsker, men hvem du er. Eksempelvis vil det være meningsløst å etterspørre ”frokost” i matvarehandelen, før vi har avklart det eksistensielle spørsmålet; ”hva slags frokost-menneske er du?”. Det verst tenkelige er kanskje å befinne seg på butikk-kjeden Meny som til og med reklamerer for selvransakelse og hodebry – “frihet til å velge” er deres fengende slagord. Her lures forbrukeren inn i en verden der han igjen må ta stilling til ulike produkter han trolig ikke har nevneverdig kunnskap eller sterk formening om, men umulig kan unngå ettersom det berører hans identitet.

Muligheten for å ta ubevisste valg er begrenset da det er videokameraer på alle hjørner og snikende blikk fra forbrukerkonkurrentene. Det kan nærmest synes som om det går sport i å være den mest bevisste forbrukeren i byen. Kjenner en på en viss usikkerhet i slike situasjoner kan psykologen fortelle at du opplever en identitetskrise. Det personlige nederlaget kan være gjennomtrengende, men løsningen på krisen trenger ikke å være så avansert. Her følger en kartleggelse av identitetene forbrukerindustrien opererer med. Velg din identitet, skap deg en fasade som bevisst forbruker og kom deg ut av butikkene på rekordtid. Dette er guiden i forbrukersportkonkurransen:

Innen forbrukeridretten finnes det tre grener. Grenene legger føringer for forbrukeridentiteter og har som formål å begrense antall valg du konfronteres med ved å sile ut produkter basert på din profil. Disse kan oppsummeres som de tre K’ene. K for ”kunde”.

1. KOSTNADSKUTT-KUNDEN: du kan spare penger ved å alltid gå for laveste pris. Kostnadene styrer handelsvalgene og du kommer kanskje ut av butikken med 2 kroner mer i sparegrisen sammenlignet med andre forbrukere. Hvilken lykke! Her kan du naturligvis la deg lede av tilbudsmerker og «first price»-stempelet.

2. KALORIFRI-KUNDEN: du kan spare kalorier ved å fylle handlekurven med energifattige produkter og velge kvalitet og sunnhet. Eller som andre vil beskrive det – forbli tynn, bleik og sliten. Varenes «nøkkelhull»-merke kan være en ledetråd i forbrukerkonkurransen.

3. KAMPSAK-KUNDEN: du kan bytte fokus fra resultat til prosess. Istedet for å motiveres av pris og kvalitet på sluttvareproduktet velger man produkter som er produsert på rettferdig, økologisk og bærekraftig vis. Da er kanskje «Fair Trade» en favoritt.

Dette er de tre idrettsgrenene i forbrukermesterskapet, og som nevnt er alle er deltagere, om du vil eller ikke. Så lenge en ikke dyrker sine egne gulrøtter, fisker makrell, og jevnt over driver selvberging, melder det seg gjerne et behov for å fylle matskapet fra tid til annen. Ved den anledning blir handleturene registrert i systemet. Hemmeligheten er at en vinner skal kåres på et ukjent tidspunkt. At prisutdelingen vil skje, det kan ikke betviles, og da gjelder det å være forberedt.

Noen vil kanskje hevde at enkelte valg er et oppskrytt gode. Selv om de fleste enes om at grunnleggende valg, som valg av utdanning og arbeid, livspartner og fritidssyslerier utgjør fundamentet i et innholdsrikt og selvstendig liv, kan det stilles spørsmål ved verdien av enkelte mer overfladiske valg. Når samfunnsutviklingen og industrielle fremskritt gir valgalternativer som danner grunnlag for identitetskriser er det grunn til stille spørsmål ved instrumentene som analyserer utvikling og fremgang. Ettersom sammenhengen mellom grafen for muligheter og lykke motstrider hverandre oppstår det et behov for å måle samfunnsutvikling ved bruk av nye instrumenter.

På den annen side, dersom kunnskapen om jordbruket og industri stoppet opp før plogen ble oppfunnet ville trolig langt flere av verdens befolkning blitt tvunget inn i en yrkeskarriere som bonde. Hverdagen ville sett temmelig annerledes ut, og de fleste ville ha dyrket gulrot fremfor å dyrke frem sine talenter. Valgene gir oss stort sett en mer mulighetsrik hverdag, men noen av mulighetene er alternativer man neppe kunne ha forutsett et behov for før man får kjennskap til dem. For å sitere en ung anonym forbruker «vi hadde kanskje ikke savnet sprudlevann hvis vi aldri hadde blitt presentert for det. Men det er jo godt, da». Mulighetsmaksimeringen er oppadstigende, men hvor vi egentlig vil er et spørsmål samfunnsaktører har vanskeligheter med å besvare. Valgene gir oss muligheter, men så lenge målet er uavklart vil trolig ikke valgene gjøre livet mer innholdsrikt.

Inntil forbrukerne vet hvilke produkter de rent faktisk ønsker, vil produktvalget bidra til å avdekke personlighetstrekkene ved personen. Så snart du finner din plass i forbrukersportkonkurransens kategorier – Kostnadskuttkunden, Kalorifrikunden eller Kampsakkunden – så vet i du i det minste hvem du er. Og syns du ikke Kundekategoriseringen er identitet nok, vet hvertfall forbrukersportdeltagerne, altså alle andre, hvem du er. Samtidig kommer du deg rakrygget ut av butikken med fasaden i behold.

Kathinka Aakenes er 24 år, studerer juss og jobber for SEIF, som gir juridisk bistand til innvandrere. Hun er altså en helt alminnelig norsk jente, men forsøker å oppdage hverdagsfenomen som skiller seg ut. De rare folkene, hendelsene og konseptene hun møter blir hun veldig begeistret for, og på den måten blir hun mindre og mindre alminnelig for hver dag som går. Hun har også sin egen blogg.

Bilde 1: tilhører Kathinka Aakenes.

Bilde 2: Boikott1 av Sosialistisk Ungdom (CC BY-ND 2.0).

Bilde 3: Grocery day av Janine (CC BY-NC-ND 2.0).